دانلود فایل مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

توضیحات دانلود

درباره این فایل انتقادی دارید؟

راه های تماس با ما:

تماس با ما

شماره تماس : 09010318948

مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

در 42 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی

و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت docx

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

2-1 مقدمه

جستجوی راههای جدید جهت رقابت در بازارهای رقابتی جوهره اصلی تفکر استراتژیک و استراتژی بازاریابی بوده و کسب مزیت رقابتی موضوع اصلی مباحث استراتژی است(حسینی و پناهی، 1386). بقای سازمانها در محیط رقابتی امروز، راهی جز کسب مزیت رقابتی برای ایشان باقی نمیگذارد. تئوری پردازان علم مدیریت دو رویکرد برای کسب مزیت رقابتی مطرح نمودهاند، رویکردی که مبتنی بر فرصتهای محیطی است و رویکردی که مبتنی بر قابلیتهای داخلی سازمان است. مطالعات متعددی توسط پژوهشگران دو دهه اخیر نشان دادهاست که مزیت رقابتی مبتنی بر قابلیتهای داخلی سازمان، بهترین منشأ برای مزیت رقابتی است. از این رو انتخاب این رویکرد جهت تحلیل و بررسی منشأ رقابتی، روشی آزموده و مطمئن است(حاجی پور و مؤمنی، 13). مزیت رقابتی پایدار یک سازمان عمدتاً در پی ایجاد مزیت رقابتی در منابع داخلی آن حاصل میگردد(هانت و مورگان^{^[1]}، 1995). وقتی که محیط خارجی به سرعت هرچه تمامتر در حال تغییر و پیشرفت است، تنها رویکردهای داخلی مانند رویکرد منبع محور میتواند مبنای ثابت و پایداری را در اخذ تصمیمهای استراتژیک فراهم نماید(نارایانان^{^[2]}، 2001). نگرش بر مبنای منابع اساساً عملکرد سازمانی را تابع ویژگیهای سازمانی میداند و رابطه بین مشخصههای سازمانی و نتایج عملکردی را بررسی میکند. اصل پایهای نگرش بر مبنای منابع این است که سازمان متشکل از مجموعههای منابع است ومنبع مزیت رقابتی، منابع سازمان بوده، ویژگیها و خصوصیات منابع، چگونگی مزیت و حد پایداری آن را تعیین میکند(مهری و خداداد حسینی، 1384).

2-2 مبانی نظری

2-2-1دیدگاه مبتنی برمنابع (RBV) :

از اوایل دهه 90 رویکرد مبتنی بر منابع به عنوان مدلی نوید بخش برای توضیح رفتار استراتژیک سازمانها و تصمیمگیریهای راهبردی در آنها، مورد توجه بسیاری قرار گرفت و منابع سازمان را تحت تأثیر قرار داد(جعفرپور، 1391). دیدگاه مبتنی بر منابع، نخستین بار در آثار منتشر شده توسط بارنی^{^[3]} و ورنرفلت^{^[4]} ارائه گردید.این دیدگاه برای ایجاد مزیت رقابتی، نگاه از درون به بیرون دارد و منابع درونی شرکت را منشأ مزیت رقابتی میداند. در حقیقت در این دیدگاه، عامل مزیت رقابتی، منابع و داراییهای درونی هر سازمان میباشد و هر سازمان به مثابه مجموعهای از منابع منحصربه فرد فرض میشود که برخی از این منابع، اساس مزیت رقابتی پایدار میباشند(اعرابی، فتح اللهی و اسدزاده، 1388). تئوری مبتنی برمنابع در تحلیل منابع مزیت رقابتی دو فرض را میپذیرد، این تئوری فرض میکند که 1) سازمانهای موجود در یک صنعت یا گروه استراتژیک خاص، از لحاظ منابع استراتژیکی که در اختیار دارند ناهمگن هستند و 2) منابع در میان سازمانهای فعال در آن صنعت یا گروه استراتژیک از تحرکپذیری کامل برخوردار نیست. بنابراین ناهمگنی منابع میتواند عمری طولانی داشته باشد. تئوری مبتنی بر منابع در مورد سازمان، برای تحلیل منابع و ترسیم منابعی که میتوانند به عنوان منبع مزیت رقابتی برای سازمان عمل کنند، دو پیش فرض گفته شده را مورد آزمون قرار میدهد(بارنی، 1991). ...

[1] - Hunt & Morgan

[2] - Narayanan

[3]- Barney

[4] - Wernerfelt

...

2-2-2 قابلیتهای بازاریابی^{^[1]}

2-2-2-1 مقدمه

از منظر دیدگاه مبتنی بر منابع، عملکرد هر شرکتی به ترکیب انواع منابع و مهارتهای لازم برای بهرهبرداری درست و بهینه از این منابع بستگی دارد. این مفهوم از دیرباز در متون مدیریت استراتژیک با عنوان قابلیتهای متمایز (سلزنیک^{^[2]}، 1957) بررسی گردیده است(حمیدی زاده و حسین زاده شهری، 1385). اخیراً تحقیقات دیدگاه مبتنی بر منابع بیشتر بر روی نتایج فرایندهای آرایش منابع، که اغلب قابلیتهای سازمانی نامیده میشوند متمرکز شدهاست. تحقیقات در مورد قابلیتها نشان میدهد که توانایی سازمانها برای گسترش منابع از طریق قابلیتهای سازمانی اهمیت بیشتری نسبت به سطوح مطلق منابع که منجر به عملکرد میشوند، دارند(ورهایز، مورگان و اوتری، 200). دی(1994) منابع را به عنوان عوامل مشهود و نامشهودی تعریف میکند که سازمان برای دستیابی به اهدافش مورد استفاده قرار میدهد و قابلیتها را به عنوان مجموعه پیچیدهای از مهارتها و دانش انباشته تعریف میکند که سازمانها را قادر میسازد تا فعالیتهایشان را هماهنگ کرده و داراییهای خود را مورد استفاده قرار دهند. گرانت(1991) تمایز بین منابع و قابلیتها را بررسی میکند. منابع، دادهها در فرآیند تولید هستند و واحدهای اصلی تجزیه و تحلیل به شمار میروند. منابع شرکت در برگیرنده تجهیزات سرمایهای، مهارتهای فردی کارکنان، حق اختراع، نامهای تجاری، مالی و غیره است؛ اما بخشی از این مهارتهای سازمانها سازنده و فعال است. هر فعالیت بهرهور نیازمند هماهنگی منابع برای اجرای وظایف یا فعالیتهاست. در حالی که منابع منشأ قابلیتهای سازمان هستند، قابلیتها سرچشمه اصلی مزیت رقابتیاند. گرانت(1996) قابلیتهای سازمانی را اینگونه تعریف میکند: ((توانایی یک سازمان برای انجام مکرر یک فعالیت مولد که بطور مستقیم یا غیر مستقیم با ظرفیت سازمان برای ایجاد ارزش از طریق تبدیل مؤثر ورودی به خروجی مرتبط است)). ...

[1]- Marketing Capabilities

[2] - Selznik

...

2-2-2-3 پیشینه متغیر

ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک بیان میکنند که قابلیتهای شرکت در تعدادی از حوزههای وظیفهای میتواند به عملکرد مثبت منتهی شود(مور و فایرهارست^{^[1]}، 2003). براساس نظر مولر و آنتیلا(1987) قابلیتهای بازاریابی میتوانند به عنوان فرآیندهای کار محور خارجی و داخلی به کار گرفته شوند. در بازنگری جامع آنها از قابلیتهای بازاریابی، مولر و آنتیلا(1987) قابلیتهای بازاریابی را به قابلیتهای بازاریابی داخلی و خارجی تقسیم کردند. قابلیتهای بازاریابی خارجی با قابلیتهایی از سازمان برای انجام تحلیلی کامل و جامع از ویژگیهای محیط کلان سازمان بواسطه نظارت، تحلیل و شناخت کامل از این جنبهها در ارتباط است. از طرف دیگر، قابلیتهای بازاریابی داخلی، مدیریت استراتژیک، یکپارچگی کارکردی و مدیریت بازاریابی و عملیاتی را در بر میگیرد(حمیدی زاده و خیرخواه عسکرآباد، 1391). یکی از شناخته شدهترین دسته بندیها توسط دی(1994) پیشنهاد شده است که بین قابلیتهای سنجش بازار^{^[2]} و ارتباط با مشتری^{^[3]} تمایز قائل شدهاست. قابلیت سنجش بازار با توانایی شرکت برای تشخیص نیازهای مشتریان مرتبط است و قابلیت ارتباط با مشتری با توانایی ایجاد روابط با مشتریان مرتبط است. سایر پژوهشگران ادعا میکنند که سازمانهای بازارگرا از یک قابلیت متمایز استفاده میکنند که همان توانایی یادگیری از بازار است. در واقع توانایی جمع آوری، توزیع، و استفاده از اطلاعات بازار عامل اصلی افزایش عملکرد سازمانی است(گوئنزی و ترویلو^{^[4]}، 2005). همچنین دی(1994) قابلیتها را بر اساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقهبندی کرده است. قابلیتهای بیرونی-درونی^{^[5]}: مهارتها و شایستگیهایی هستند که به سازمان برای درک تغییرات رخ داده در بازارهای خود کمک کرده و سازمان را قادر میسازد تا در محیط بازار مؤثرتر عمل نماید. این نوع از قابلیتهای بازاریابی شامل قابلیتهای سنجش بازار نظیر تحقیقات بازار و قابلیتهای اتصال بازار مانند مدیرت ارتباط مشتری میباشد. قابلیتهای درونی-بیرونی^{^[6]}: بر منابع و قابلیتهای داخلی سازمان نظیر مدیریت مالی، کنترل هزینهها و توسعه فناوری تمرکز دارد. قابلیتهای پوشا^{^[7]}: قابلیتهای درونی-بیرونی و بیرونی-درونی را یکپارچه میکنند. آنها به واسطه فرآیندهایی از قبیل انجام سفارش، قیمتگذاری، خرید، تحویلرسانی خدمات، توسعه محصول جدید، ارتباطات داخلی و توسعه استراتژی اعمال میشوند. افزون بر سه مجموعه از قابلیتهای بازاریابی دی(1994)، هولی و دیگران^{^[8]}(2002) یک مجموعه اضافه نمودند: قابلیتهای شبکه^{^[9]}. قابلیتهای شبکه توانایی برای ایجاد اعتماد متقابل و تعهد بین شرکای تجاری و همچنین به اشتراکگذاری تخصص و داراییهای ملموس را در بر میگیرد(بلسا و ریپولس، 2008). ...

[1] - Moor &Faierhurst

[2]- market sensing

[3] - customer-linking

[4] - Guenzi&Troilo

[5] - Outside-in capabilities

[6] - Inside-out capabilities

[7] - Spanning capabilities

[8] - Hooly et al

[9]- networking capabilities

...

برچسب ها : مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی , مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

سایر محصولات

۹۵/۱۰/۰۹

فرهاد jj

منبع مبانی و پیشینه نظری

منبع مبانی و پیشینه نظری

دانلود انواع مبانی و پیشینه نظری,مرجع مبانی و پیشینه نظری

دانلود انواع مبانی و پیشینه نظری,مرجع مبانی و پیشینه نظری,

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

نمونه سوالات

پژوهش

علوم انسانی

پاورپوینت

سمینار

سایر محصولات

فنی مهندسی

مقاله ترجمه شده

دانلود فایل مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

نظرات (۰)

ارسال نظر